Un budget publicitaire ne disparaît pas d'un coup. Il s'écoule. Chaque jour, une fraction part sur des recherches qui n'ont aucune chance de devenir des clients, et comme le compte affiche des clics, des impressions et un coût moyen convenable, rien n'attire l'attention.

Fuite n° 1 : les recherches sans intention

Quelqu'un qui tape « comment réparer soi-même » ne cherche pas un professionnel : il cherche un tutoriel. Quelqu'un qui tape « salaire » suivi de votre métier cherche une reconversion. Ces recherches déclenchent pourtant vos annonces si vos mots-clés sont trop larges.

Le remède est connu et souvent négligé : lire régulièrement les termes de recherche réels, pas les mots-clés que vous avez choisis, mais ce que les gens ont réellement tapé, et exclure ce qui ne correspond pas.

Les mots-clés que vous achetez ne sont pas les recherches que vous payez. L'écart entre les deux est votre premier gisement d'économie.

Fuite n° 2 : la zone géographique

Un artisan qui intervient dans un rayon de trente kilomètres n'a aucun intérêt à payer des clics à l'autre bout du pays. Les réglages par défaut sont plus larges qu'on ne le croit, et incluent souvent les personnes qui « manifestent un intérêt » pour la zone, pas seulement celles qui s'y trouvent.

Fuite n° 3 : la page d'arrivée

Envoyer tout le trafic vers la page d'accueil est l'erreur la plus coûteuse, parce qu'elle est invisible dans le compte publicitaire : les indicateurs de campagne restent bons, et la conversion s'effondre en aval. Une annonce qui promet une prestation précise doit arriver sur la page qui traite cette prestation.

Fuite n° 4 : la mesure absente

Sans suivi des demandes réelles, appels, formulaires, commandes, l'outil optimise à l'aveugle. Il enverra du volume vers ce qui produit des clics, pas vers ce qui produit des clients. Beaucoup de comptes tournent des mois avec un suivi mal posé, et personne ne s'en rend compte.

  • Vérifiez que chaque demande est comptée, y compris les appels téléphoniques.
  • Vérifiez qu'elle n'est comptée qu'une fois : les doublons flattent les résultats et faussent les arbitrages.
  • Distinguez le contact de la vente : cent demandes sans devis signé ne valent pas dix demandes qualifiées.

Le bon indicateur

Ni le nombre de clics, ni le coût par clic, ni le taux de clic : ce qui compte est le coût d'acquisition d'un client réel, comparé à ce que ce client rapporte. Tout le reste est un indicateur intermédiaire, utile pour diagnostiquer, dangereux comme objectif.

Concrètement

Ouvrez le rapport des termes de recherche des trente derniers jours et lisez-le ligne à ligne. C'est l'exercice le plus rentable qui existe sur un compte publicitaire : en une heure, vous verrez précisément ce que vous payez, et une partie de ce que vous voyez vous fera immédiatement couper des dépenses.

Un compte publicitaire ne se règle pas une fois. Il se surveille, sinon il dérive, toujours dans le même sens.